Клики и посещения показывают интерес к объявлению, но не подтверждают результат для бизнеса. До запуска рекламы необходимо определить действие пользователя: заявку, звонок, регистрацию или покупку. От выбранной цели зависят настройка веб-аналитики и расчет эффективности кампании.
Как определить основное целевое действие
Цель выбирают с учетом продукта и этапа воронки. Для интернет-магазина главным действием обычно становится заказ, для онлайн-сервиса — регистрация, для сложной услуги — заявка на консультацию. Если посетителю одновременно предлагают позвонить, подписаться, пройти опрос и скачать материал, его внимание рассеивается, а данные кампании становится сложнее интерпретировать.
Основное действие формулируют до запуска рекламы и настраивают как отдельную цель, например в Яндекс Метрике. Просмотр контактов, открытие формы или добавление товара в корзину помогают увидеть, где прерывается путь пользователя. Однако эти события не должны подменять итог, ради которого компания привлекает трафик.
Расчет CPA и требования к исходным данным
Стоимость целевого действия обозначают показателем CPA. Для расчета рекламные расходы делят на количество зафиксированных действий. Например, при бюджете 30 000 рублей и 60 заявках CPA составит 500 рублей. Метрика позволяет сравнивать кампании и аудитории по полученному результату, а не по объему трафика.
Расчет имеет смысл только при корректной настройке целей. Отправка формы, звонок или покупка должны фиксироваться без пропусков и дублей. Отчет из системы аналитики желательно сопоставлять с CRM: среди обращений встречаются повторные и ошибочные. Без такой проверки низкий CPA может создать ложное впечатление высокой эффективности.
Почему стоимости заявки недостаточно
Одинаковый CPA не означает одинаковую ценность кампаний. Недорогие заявки могут редко переходить в продажу, тогда как более дорогие обращения способны приносить большую выручку. Вместе со стоимостью действия оценивают качество лидов, конверсию на следующих этапах и итоговую стоимость привлечения клиента.
Для продуктов с повторными покупками учитывают и дальнейшее поведение аудитории. Иногда первое действие не окупает расходы, но клиент возвращается и оформляет новые заказы. Если анализ ограничить первой транзакцией, выгодный канал может выглядеть слабым, а источник большого числа некачественных заявок — успешным.
Как использовать показатель после запуска
Высокая стоимость действия требует проверки всей цепочки. При низкой кликабельности анализируют объявление и аудиторию. Если переходы есть, но форму не отправляют, проверяют посадочную страницу: предложение, поля формы и технические ошибки. Изменения вносят последовательно и сравнивают на сопоставимых периодах. Тогда CPA становится рабочим ориентиром для решений.
Источник: https://sbertarget.ru/blog/lead/tpost/p03evletr1-kak-opredelit-i-proizvesti-raschet-tsele