Руководители получают множество предложений от незнакомых компаний и большинство из них пропускают. Зато письмо со словами «мне посоветовал обратиться к вам Сергей» почти всегда читают до конца. Рекомендация переносит часть доверия от знакомого человека на вас. Поэтому тёплое представление остаётся одним из самых коротких путей к тому, кто принимает решения, особенно в крупных компаниях, где холодные каналы работают хуже всего.
Где искать связующее звено
Если в целевой компании у вас нет ни одного контакта, первым делом стоит проверить собственное окружение. Связь с нужным человеком часто находится ближе, чем кажется:
• действующие клиенты, которые работают с целевой компанией или знают её руководителей;
• партнёры и подрядчики, обслуживающие ту же отрасль;
• бывшие коллеги, которые теперь работают в нужной компании или рядом с ней;
• консультанты, инвесторы и члены советов директоров;
• участники отраслевых ассоциаций, деловых клубов и профессиональных сообществ.
Профессиональные социальные сети помогают увидеть общих знакомых, но наличие связи в профиле не означает, что люди действительно знакомы. Перед просьбой стоит уточнить, насколько близко посредник знает руководителя.
Как попросить о знакомстве
Человеку, который вас рекомендует, нужно максимально упростить задачу. Объясните, почему вам нужен именно этот руководитель и чем разговор может быть полезен ему, а не только вам. Подготовьте короткий текст из трёх-четырёх предложений, который посредник может переслать без правок. Не просите гарантий и не ставьте сроки: вам делают одолжение. И не просите сразу о нескольких знакомствах — одна точная просьба выглядит серьёзнее, чем список из десяти компаний.
Двойное согласие
В поисках ответа на вопрос, как выйти на лпр, продавцы иногда просят знакомого просто переслать письмо руководителю. Это работает хуже, чем кажется: руководитель получает письмо неожиданно и воспринимает его как ещё одно предложение, только пришедшее другим путём. Хорошая практика — когда посредник сначала спрашивает руководителя, готов ли он к знакомству, и только после согласия соединяет вас. Такой подход уважает время обеих сторон, а встреча, на которую руководитель согласился заранее, проходит заметно продуктивнее. Если ответ отрицательный, вы ничего не теряете и не портите отношения.
Первое письмо после представления
Когда знакомство состоялось, отвечать нужно быстро — желательно в тот же день. В письме поблагодарите посредника, кратко напомните, о чём речь, и предложите конкретный формат: короткий звонок или встречу с вариантами времени. Посредника принято переместить в скрытую копию, чтобы не загружать его дальнейшей перепиской, но при этом показать, что вы откликнулись.
Как не подвести того, кто вас порекомендовал
Рекомендатель рискует своей репутацией. Поэтому к разговору с руководителем нужно готовиться особенно тщательно: изучить компанию, сформулировать гипотезу о её задачах, не превращать встречу в презентацию продукта. Не стоит давить, если руководитель не готов к следующему шагу. После разговора сообщите посреднику, чем всё закончилось, и поблагодарите — вне зависимости от результата. Это сохраняет отношения и повышает шансы на следующие рекомендации.
Если рекомендаций нет
Тёплые связи не появляются в момент, когда они понадобились. Их создают заранее: участвуют в отраслевых мероприятиях, выступают с экспертными докладами, помогают партнёрам и клиентам без расчёта на немедленную выгоду. А пока сети знакомств недостаточно, рекомендации комбинируют с персонализированными холодными письмами и звонками. Даже одно удачное представление в ключевой компании может стоить десятков холодных касаний.